İŞLETMENİN TEMEL SATIŞ EYLEM İLKESİ;HEDEFLEME,ODAKLANMA

Hedefi olmayan hiçbir iş olamaz. Ürününüzün pazarda mutlaka bir hedefi olması gerekmektedir. Bu hedef öncelikle iyi bir pazar payı elde etmek, geniş bir dağılım gerçekleştirmek veya sadece pazara giriş yapmak olabilir. Bunlardan dolayı, lansman yapılan yılda kâr hedefi olmayabilir. Bu durumda, orta veya uzun vadede bir kâr beklentisi hedef olarak konabilir. Tabii ki kâr hedefi, ürünün bulunduğu kategoriye göre değişebilir. Bazen ürünün cinsine göre, derhal satış ve kârlılık beklentisi olabilir. Hedeflendirme yapılırken bazı konulara dikkat etmekte fayda vardır. Hedefler;


*  Ölçülebilir ve sayılabilir,

*  Anlaşılabilir ve açık,

*  Tutarlı ve uyumlu

*  Gerçekçi,

*  Meydan okuyucu,

*  Zaman limitli olmalıdır.


Genellikle “One Shut” denilen, “Bir kerelik” işlerde kısa ve vurucu hedefler tespit edilir. Örneğin; modası çabuk geçecek veya hemen benzeri veya taklidi üretilebilecek ürünlerde bu yol seçilir. 

Hedeflendirme yapılırken iki ayrı satış birlikte planlanır:

Ticari kanala satış (Sell In): Dağıtım kanalı içinde bulunan, distribütörden başlayarak tüketiciye ulaşana kadar, ticari zincirin içinde bulunan tüm işletmelere ürünün (toptan) satışı.
Tüketiciye yapılan satış (Sell True): Ürün raftan tüketici tarafından satın alındığı anda, yapılan gerçek satışı.

Özetle, ürünün ticari kanala ve ticari kanaldan tüketiciye olan satışını birlikte görmek ve ona göre bir planlama yapmak, ürünün satışının doğru hedeflendirilmesini sağlayacaktır.

Ürününüzün pazarda başarılı olabilmesi için, satış departmanının doğru hedeflendirilmesi gerekmektedir. 

İlk hedef ürünün pazarda girmesi gereken perakende noktalara dağıtılmasıdır. Satış departmanına, pazarlama dili ile “Yayılım (Penetrasyon) hedefi” verilmelidir. Amaç ürünün yalnızca hedeflenen satış adetlerini yapmak değil, arzu edilen yaygın dağıtımı sağlamaktır. Yani ürünün sektörüne ve kategorisine bağlı olarak, belirlenmiş satış noktalarına dağıtmak ve tüm satış noktalarında ürünün tüketici ile buluşmasını sağlamaktır (Sell In). 

Penetrasyon için satış hedeflerinin dağıtım kanalı, bölge, şehir, ay ve hafta kırılımında hedeflenerek bir tablo halinde ortaya konması gerekir. Tabii bunun için, nerelere dağıtım yapılacağı ve bu noktaların yıllık/aylık veya haftalık olarak satış potansiyellerini tahmin etmek gerekmektedir.

Tespit edilecek satış hedefleri gerçekçi, ulaşılabilir ve iddialı olmalıdır. Satış hedeflerini tespit ederken, mutlaka elinizde bir takım veriler, araştırmalar veya rakip/benzer ürünlerden oluşacak satış verileri  olmalıdır. Eğer bu bilgilerin elde edilme şansı yoksa, ürünün bulunduğu sektör ile ilgili bir takım varsayımlar yapılmalı ve satış hedefleri bu varsayımlara dayandırılmalıdır.

Hedefler sürekli takip edilmeli, gerekirse belirli dönemler sonunda yapılacak değerlendirmelerle, revize edilmelidir. Tahmin edilenden daha çok satan bir ürün için, satış hedefleri hemen yükseltilmeli veya tam tersi, hedefin çok altında satan ürünler için de hedefler hemen düşürülmelidir. Yeni hedefler de, üretim planlama, finansman vs. gibi ilgili birimlere iletilerek, gerekli tedbirlerin alınması sağlanmalıdır. Revize edilen hedefler bildirilmediği veya geç bildirildiği takdirde, satan ürününüzden stoksuz kalma veya satılmayan ürünlerden aşırı bir stok durumu ile karşı karşıya kalma riskiniz vardır. Çünkü üretim, satın alma veya benzer departmanlar, daha önce kendilerine bildirilen satış hedefleri paralelinde üretim veya tedarik işine devam edeceklerdir. Aynı şekilde, şirketin “Nakit akışı” da bu durumdan olumsuz bir şekilde etkilenecektir.