- Ürünün kalitesini arttırmak,
- Fiyatını doğru tespit etmek,
- En iyi şekilde dağıtımını
- Etkin tanıtımını yapmak
gibi stratejilerdi.
Pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturan bu çalışmalar, Dr.Philip Kotler tarafından
- Ürün (Product),
- Fiyat (Price),
- Yer (Place),
- Tutundurma (Promotion)
başlıkları altında “Pazarlamanın P’leri” olarak pazarlama literatürüne girmiştir.
Tabii ki pazarda sürekli değişimler olmaktaydı. Rekabet arttıkça ve yeni yeni ürünler pazara verildikçe, üretici şirketler, pazarda varlıklarını devam ettirebilmek için, ürün veya hizmetlerini geliştirmeleri gerekiyordu. Bu ihtiyaç, pazarlama anlayışının gelişmesine yol açmıştır ve
- People (Hedef kitle),
- Process (Süreç),
- Physical Evidence (Fiziksel belirti, Kanıt),
- Packaging (Ambalaj),
- Positioning (Konumlandırma)
- Production (Üretim),
- Public Relation (Halkla İlişkiler),
- Planning (Planlama),
- Profit (Kâr)
gibi yeni P’lerin, yani kavramların pazarlama anlayışına eklenmesine neden olmuştur.
Üretici firmaların başlıca amacı ürünü ve hizmetleri geliştirmekti.
Oysa ürünü satın alan hedef kitlenin, yani ürünün gerçek müşterisi “Tüketici”nin beklentileri yeteri kadar dikkate alınmamıştır. Sürekli artan talep karşısında büyüyen pazarlar karşısında üretici firmalar, pek de tüketiciye yatırım yapma gereğini duymamışlardır, çünkü zaten ürünler kolayca satılıyordu. Hatta yeni yeni pazarlar açıldıkça (Eski doğu blok ülkeleri,nüfus artışı vs. gibi), üretimi bile yetiştirmek zor oluyordu.
Ancak, 90’lı yılların sonunda, önce lokal, sonrasında global yaşanmaya başlayan ekonomik krizler karşısında, tüketici talepleri düşmeye başladı. Satmak zorlaştı. Bu kez şirketler “Nasıl satarız?” veya “Gelecekte nasıl var oluruz?” gibi konuları düşünmeye başladılar.Hatta bu gün üretme ve satma bilgisine kolayca erişim pazardaki üretici ve satıcı firmaları çoğaltmış,ürünler gittikçe birbirine benzeşmeye başlamış ve ürünler,hizmetler çoğalarak emtialaşmıştır ve buna bağlı olarak karlar düşerek "sıfır kar" olgusu ortaya çıkmıştır.
Ve ürünün gerçek alıcısı olan “Tüketici”yi fark ettiler!…
Satmak için tüketiciye gitmek gerekiyordu. Tüketiciye ürünü beğendirmek şart oldu.
Tabii sadece ekonomik krizler de değil; son 10 yılda değişen pazar dinamikleri de, doğal olarak pazarlama stratejilerinin de gelişmesine yol açmıştır. Günümüz yaşam biçimi, hızı, teknolojisi, trendleri, tüketicilerin hızla değişmesine ve beklentilerinin artmasına yol açmıştır. Artık tüketici daha bilinçlidir, sorgulayıcıdır ve taleplerini ortaya koymaktadır.
Tüketiciyi ikna etmek zorlaşmıştır…
Kısaca, 90’lı yılların sonuna doğru gelindiğinde, üretici şirketler varlıklarını devam ettirmenin yolunun tüketicilerden geçtiğini fark etmişlerdir. Şirketler, tüketici tercihlerinin önemli olduğu, çünkü ürünü alan ve kullanan tüketiciyi memnun etmeden, aynı tüketiciye tekrar bir ürün satmak veya yeni tüketici kazanmanın mümkün olmadığını kavramışlardır.
Günümüzde Tüketici odaklı yeni kavramlar söz konusu olmuştur. Bu yeni kavramlar pazarlama literatürüne “Pazarlamanın C’leri” olarak girmiştir:
1. Tüketicideki değer(Customer Value ):
Tüketici, kendisini değerli hissettirecek ürünleri satın almaktadır. Tüketici ürünü dikkatlice inceler ve ona sahip olduktan sonra, kendisine katacaklarını düşünür. Bu nedenle ürünün tüketiciye sağlayacağı fayda, verim, lezzet, keyif,deneyim… mutlaka düşünülmeli ve ürün özelliklerinde bu ön plana çıkarılmalıdır.
Günümüzde büyük /küçük her şirket, müşterisini “Ayrıcalıklı” olduğunu hissettirmek için değişik çalışmalar yapmaktadır.
2. Maliyet (Cost):
Tüketici satın almak istediği ürün ve hizmetin fiyatını, rakip ürünlerle karşılaştırmakta ve kendine göre bir değer hesabı yapmaktadır.bu internet ortamında çok da kolay artık. Tüketici ürünün kendine maliyetini değerlendirmeden, satın alma kararını vermemektedir. Tüketici, ürüne ödediği bedeli hak ettiğine inanması gerekmektedir. Dolayısıyla, tüketicinin ürünü satın alacağı fiyatı, yani “Raf fiyatını” belirlemek, ihmal edilmeyecek kadar önemli bir konudur. Ürünün kalitesi ile fiyatı doğru orantılı olmalıdır.
Örneğin; iyi ve kaliteli markaların, perakende raf fiyatları, diğer ürünlere göre daha yüksektir. Tüketici “Kaliteli” markaların fiyatlarının, diğer ürünlerden daha fazla olmasını kabul etmektedir, çünkü kaliteli markaların ürünlerinin maliyetinin daha yüksek olduğunu bilmektedir. Eğer bütçesi yeterli değilse, fiyatı daha uygun ürünleri tercih edecektir. Bu nedenle, bazı şirketler, kaliteli ve pahalı ürünlerinin yanında, daha düşük gelir seviyesindeki tüketici profiline hitap edecek, daha ucuz fiyatlı ürünler de geliştirip, farklı markalar altında pazara sürmektedirler. Bunun nedeni, daha geniş bir tüketici kitlesi olan orta ve düşük seviyedeki tüketicilere de ürün satma hedefidir. Doğal olarak düşük maliyetli ve ucuz fiyatlı ürünün de, kalitesi ister istemez, pahalı ürünlerden daha düşük olacaktır. Tüketici de, düşük fiyatlı bir üründen elde ettiği kalite, pahalı bir ürünün kalitesi gibi olmayacağının bilincinde olmakla birlikte, yine de ürünün fiyat ve kalite karşılaştırmasını yapmaktadır.Bu yüzden indirimli marketler açılmaktadır.
3. Erişilebilirlilik (Convenience):
Ürünün dağıtımı çok iyi planlanmalı ve tüketiciyle buluşması sağlanmalıdır. Alışveriş Merkezleri, marketler veya perakende noktalar çoğaldıkça, tüketici başka semtlere gitmek yerine, kendisine en yakın veya en kolay ulaşabileceği yerlerden alışveriş yapmayı tercih etmektedir. Tüketici, çok özellikli ürünler dışında, sadece bir ürün için başka semt veya şehirlere gitmemektedir. Tüketici, tercih ettiği ürünlere kolayca erişebilir ve satın alabilirse, o ürünü kullanmaya devam edecektir. Yani, yaygın ve iyi dağıtım yapmak, tüketiciye ulaşmak için şarttır. Raflardaki ürünün sürekli bulunur olması, tüketicinin güvenini kazanacaktır. Raflarda zaman zaman bulunmayan, yani “Yok” satan ürün, zamanla müşterisini kaybedecektir, markaya veya ürüne çok sadık müşteriler dışındaki, diğer tüketiciler başka marka veya ürünü satın almaya başlayacaklardır. Bu nedenle tüketicinin ürüne erişebilirliği sürekli sağlanmalıdır.
4. Yaratıcılık (Creativity):
Tüketici, şirketlerin bir takım yenilikleri ve değişiklikleri kendilerinden önce düşünmelerini ister ve yaratıcılık bekler. Yenilikler her zaman ilgi çeker. Yeni tasarımlar, modanın veya yeni trendlerin (Eğilimlerin) uygulanması tüketici üzerinde olumlu etki yaratır. Yaratıcı olmayan, kendini yenilemeyen marka ve ürünlerin, zamanla pazarda satışları düşer. Geliştirilmiş, yenilenmiş, faydası arttırılmış veya kullanımı kolaylaştırılmış ürünler, her zaman tüketici tarafından tercih edilir.
5.Bağlantı (Connection):
Tüketici bir markanın ürününü satın aldığında, markanın diğer ürünlerinin de aynı konsept veya çizgide olmasını ister veya dana sonra satın alacağı bir ürünün, daha önce almış olduğu ile bir bağlantı oluşturmasına dikkat eder. Örneğin; giyim sektöründe, tüketici satın almış olduğu giysileri, aynı markalı önceki giysilerle kombin oluşturmasını ister. Veya elektronik bir ürün aldığında, bunu daha sonra alacağı ürünlerle birlikte kullanmak arzusunda olur. Ürünler arasındaki bu bağlantı satışı arttıracağı gibi, tüketicinin de sadık kalmasını sağlar.
6. Onaylama (Confirmation):
Yapılan tüm pazarlama faaliyetlerinin verimli olup olmadığı, verilmek istenen mesajların tüketici tarafından anlaşılıp anlaşılmadığı mutlaka araştırılmalıdır. Ürünü pazara sunarken hedeflenen ve verilen mesajların tüketici tarafından nasıl algılandığı mutlaka değerlendirilmelidir. Yapılan pazarlama ve çalışmalarının doğru bir yönde olup olmadığı tespit edilmelidir. Bunun için çeşitli ölçümleme yöntemleri mevcuttur. Örnekleme grupları oluşturularak anketler yapılabilir veya tüketicilerin geri bildirim yapmalarını sağlayacak, ödüllü yarışmalar düzenlenebilir.
7. İletişim (Communication):
Tüketici ile iletişime geçilmelidir. Tüketici üretici firmaya ürün hakkındaki düşüncelerini, önerilerini, şikayetlerini veya beklentilerini iletmek istemektedir. Tüketici istemese bile, şirket bu olanakları sağlamalıdır. Bu iletişim şirket için de çok önemlidir, çünkü tüketicinin vereceği bazı bilgiler son değerli olabilir, hatta bazen yepyeni fikirler tüketicilerden gelmektedir. Anketler, tüketici formları veya benzer metotlarla tüketiciden ürünleri kullandıktan sonra memnuniyet veya şikayetleri hakkında bilgi alınmalıdır. Zaten tüketici de üreticiye telefon, faks veya e-mail yolu ile ulaşmak ister. Bu başvurular mutlaka üretici şirket tarafından cevaplandırılmalıdır. Sonuçta ürünü kullanan ve ürünün iyi veya eksik taraflarını fark eden tüketicidir. Tüketicisiyle iletişime geçen ve onun fikirlerine olduğu kadar, şikayetlerine değer veren ve bunu da tüketicisine hissettiren şirket, bir taraftan da “Gönüllü” reklamcılar” kazanacaktır. Tüketici, kendisiyle ilgilenen şirketin tutumundan memnun kaldığında, bunu çevresine anlatarak, ürün veya şirket hakkında olumlu propaganda yapacaktır. Tabii ki, bunun aksi de söz konusudur.
8. Değer verilme (Consideration):
Tüketici kendisine değer verildiğini hissetmelidir. Tüketici, artık bilinçlidir, kendini sadece ürünü alıp tüketen ve üretici şirkete para kazandıran bir unsur olarak görmemektedir. Madem bir şirketin ürününü veya hizmetini satın almıştır, o takdirde bir takım haklara da sahip olduğunu düşünmektedir. Ürünün içeriğinden, ambalajına kader her detay tüketici için önemlidir. Ambalajında veya kutusunda, ürünle ilgili veya kullanım şekli hakkında yeterli bilgiler bulunmalıdır. Gerekirse tüketici ücretsiz telefon hattından “Tüketici Danışma Merkezini” dilediği saatte arayabilmeli ve kendisine gerekli bilgi veya destek verilebilmelidir. Tüketici, üretici firmanın kendisine olduğu kadar, çevreye ve doğaya zarar vermediğini bilmek ister. Bir ürünü satın alırken, hangi üretici firma tarafından ve nerede üretildiğini bilmek ister. Bazı ürünlerde, özellikle gıda ve kozmetikte, ürünün son kullanım tarihine dikkat eder. Bütün bunlar ve benzeri konular, tüketiciye verilen değeri gösterir. Bir şirketin kamuoyundaki imajı, tüketicinin satın alma kararını etkilemektedir. Tüketicisine değer vermeyen, ürünü sattıktan sonra herhangi bir satış sonrası hizmet sunmayan üretici firmaların ürünleri, pazarda zamanla geriler. Tüketicinin markalı ürünleri tercih etmesinin başlıca nedenlerinden biri de, kendisine değer verildiğini bilmesidir. Markalı ürünlerinin arkasında ciddi bir üretici firma olduğuna inanır ve güven duyar.
9. Açıklık, Anlaşılırlık(Clarity ):
Tüketiciye verilecek her mesaj açık ve net olmalıdır. Karmaşık tanıtımlardan, kelime oyunlarından, tüketicinin kafasını karıştıracak her türlü karmaşadan uzak durulmalıdır. Tüketicinin durup düşünecek zamanı yoktur. En kolayını, en anlaşılır olanını ve en çabuk anladığını seçer. Bu nedenle, ürünün ambalajından tutun, reklamlara kadar, ürünün içinden çıkacak broşüründen, satış sonrası hizmetine kadar anlaşılır olmak gerekmektedir.
10. Tutarlılık (Consistency):
Tüketici tercih ettiği markanın tutarlı işler yapmasını ister. Üretmiş olduğu ürünlerle, şirketin genel tutumu tutarlı olmalıdır. Her yapılan iş, proje, reklam veya sponsorluk (Destekleyici çalışmalar) bir mantık zinciri oluşturmalıdır. Tüketicinin algısında, üretici şirketin üretim yaptığı yerden, satıldığı noktaya kadar veya reklamındaki mesajdan, üretim dışındaki sosyal faaliyetlerine kadar bir tutarlılık içinde olması gerekmektedir. Tüketicinin gözünde tutarlı davranmayan şirketlerin, ürünlerinin de zaman içinde tercih edilmeyecektir. Örneğin, bir taraftan insan sağlığına zararlı bir takım tüketim maddeleri üretip satarken, diğer taraftan bir toplum için sağlık kampanyasına destek veren bir şirketin tutarlılığından söz etmek mümkün değildir.
11. Güvenilirlik(Credibility ):
Üretici şirket, tüketici için güvenilir bir şirket olmalıdır. Üretilen ürünlerin veya üretim yerinin, hijyen kurallarına uygun, gerekli kalite kontrolleri yapılan ve her türlü denetlemeye açık olması gerekmektedir. Tüketicinin algısında güvenilir ve inandırıcı bir şirket olmak için, yetkili kuruluş veya devlet dairelerinden gerekli üretim veya satış izninin alınması gereklidir. Gıda veya kişisel bakım ürünlerinde, Sağlık veya Tarım Bakanlıklarından onay alınması şarttır. Bunun dışında, uluslararası veya Türkiye’de verilen bazı sertifikaları almakta ve bunları duyurmakta fayda vardır. Örneğin, Türk Standartları Enstitüsü (TSE), International Organization for Standardization (ISO), International Ecological Certificate (EKOTEX) ve buna benzer belgelerine sahip üreticiler, tüketici tarafından güvenilir şirket olarak değerlendirilirler. Bu belgelerin amblem veya logolarının , ambalaj, şirket yazışmalarında kullanılan antetli kağıtlarda, tabelalarda, yani tüketiciye duyurulacak yerlerde kullanılmasında fayda vardır. Ayrıca, ürünün ambalajının üzerinde veya ürünün broşüründe yazılan özellik veya faydalar tamamen gerçek olmalıdır. Güvenilir şirketlerin üretmiş olduğu ürün ve hizmetler, diğer ürünlere karşılık pazarda daha başarılı olur.
12. Yetenekler,beceriler (Competencies):
Üretici şirketlerin değişik yeteneklerini ortaya koyarak, pazarda etkin promosyonlar (Özendirmeler) veya tanıtımlar yapması, etkin kampanyalar düzenlemesi ve tüketiciye ulaşmak için değişik yolları denemesi, başarılı sonuçlara ulaşmak için şarttır. Klasik pazarlama sınırları içinde kalmak, pazar dinamiklerini takip etmemek ve bir takım yeniliklerden uzak kalmak, başarısızlığı davet eder. Sürekli değişen hızlı dünyamızda tüketicinin de beklentileri değişmektedir. Bu değişime ayak uyduran şirketlerin ürünleri, tercih edilecek ve gelecekte var olacaklardır.
Bu başlıklara önem veren, dolayısı ile tüketiciye değer veren şirketlerin, faaliyetleri de buna göre şekillenecektir.
Tabii ki, tüketici odaklı bu pazarlama faaliyetleri için, şirketlerin taze ve yaratıcı fikirlere gereksinimleri vardır; çünkü bu yeni kavramlar şirketlerin “Yarınları” demektir. Gelecekte var olmak için, tüketicinin gelecekteki beklentilerini anlamak ve ürünleri geleceğe hazırlamak gerekmektedir.
Tüketici, ürünlerden daha fazlasını beklerken, şirketlerin buna hazırlık yapmaları ve yepyeni, farklı, daha güzel ürünleri tüketicilere sunmaları gerekmektedir. Bunları gerçekleştirmek için de
- Ar-Ge (Araştırma-Geliştirme),
- İnovasyon (Fark yaratan yenilik)
- CRM (Customer Relationship Management – Müşteri İlişkileri Yönetimi)
gibi faaliyetler kaçınılmaz olmuştur.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder
Hesabı olmayan dostlar yorumlarında Anonim seçeneğini kullanmalıdırlar.